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2018/05/20 (Sun) 09:24
マーケティングの教科書 ハーバードビジネスレビュー

最近マーケティングの必要性を常々感じているので、ふと目にとまり読んだ書。

ハーバードビジネスビュー厳選の10本の掲載文をまとめた本であるため、
体系的ではないので、マーケティングとはなんぞやは別の本でよんどかないと、
それが当たり前として書いてあるので、いまいち理解できない。(と思う)
(実際、この本で数度でてくる「ブランド・エクイティ」については、いまいち理解できなかった。)

全体を通してB to Cが主ではあるが、B to Bにも適用できる、顧客視点といってもどうやって顧客視点で
事業戦略考えていくのか、というエッセンスが入っており、
また、昨今のIoT, AI台頭で世の中今後どうなってくの?という疑問をもって読むと、経営者の事業の定義など示唆に富む内容だった。

10本の文章で、特に刺さったのは「セグメンテーションという弊害」 と「マーケティングの再考」
「セグメンテーションという弊害」では、マーケティングの本をよんだら必ずでてくる「消費者は4インチの穴をあける道具を買いたいのではない、4インチの穴をあけたいのだ」。その"job"を商品に対応させたいから買う、というJob理論。
それに基づき、jobを遂行するために商品を買っている消費者のpurposeに基づきマーケティングを行い、
purpose brandを構築して、ブランドの資産的価値を高める、と説く。
著者が書いているように、市場、顧客をセグメンテーションして、どういう商品を求めているかを調査するのと、どういうjobをもとめているのか調査することでは、発掘できるニーズも全然ちがう。企業の行う事業の定義にについても然りだなと思った。

「マーケティングの再考」では、顧客リレーションシップの構築を目的として、組織を再構築し、その評価制度を変更することを説く。
顧客視点に基づき、顧客の収益性、顧客生涯価値や、カスタマーエクイティ、マスタマーエクイティシェアと
売上や市場シェアなどの従来とは異なる指標の提起は、わかりやすく、B to Bでも使えそうだなと思った。 
マーケティングの教科書

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